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市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標，必須與企業(yè)的宗旨和使命必須相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。

市場營銷

　　市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。

市場營銷戰(zhàn)略

　　基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，zui終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則

特征

　　★市場營銷的*目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

　　★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

　　★注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

　　★積極推行革新，其程度與效果成正比；

　　★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

　　企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

分析市場機會

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。

　　企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應(yīng)當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)zui適當?shù)?ldquo;企業(yè)機會”的能力。

　　對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。

選擇目標市場

　　對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

確定市場營銷策略

　　企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和*策略，即“4Ps”營銷組合。

　　隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。

市場營銷活動管理

　　企業(yè)營銷管理的zui后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

　?。?）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

　　（2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

　　（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

　　營銷管理的三個系統(tǒng)是相互，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

　　經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。

　　市場營銷目標應(yīng)包括：量的目標，如銷售量、利潤額、*等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象、度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的*等。

　　主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。

宏觀環(huán)境

　　即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。

　　環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。

市場

　　從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

　　首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動性變化，即市場會隨經(jīng)濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。

　　其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。

　　★市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。

　　★市場是同質(zhì)還是異質(zhì)?，F(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。

　　★絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。

行業(yè)動向和競爭

　　把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。

本企業(yè)狀況

　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。

　　戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

　　市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

市場細分

　　。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。

　　市場細分要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。

目標市場的選定

　　。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互的核心部分。

　　選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

市場營銷組合

　　。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、*等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。

　　★要通過調(diào)查國內(nèi)上企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合。

　　★突出與競爭公司有差異的*之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。

　　★營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。

　　★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。

　　★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的*手段。

　　★營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。

　　★在上述四種主要的組合因素中到底哪種zui重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓，其價值多達三萬多億。

　　一個企業(yè)的銷售額下降，*下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其*連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好·口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當年，銷售額猛增，*止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名*二。

實施計劃

　　。實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內(nèi)容包括

　　★組織及人員配置；

　　★運作方式；

　　★步驟及日程；

　　★費用預算等等。

　　戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授　

　　賴偉民教授簡介

　　賴偉民，經(jīng)濟學家，北京大學企業(yè)商學院研究中心主任、教授，北京大學《企業(yè)戰(zhàn)略》課題組組長，中國企業(yè)聯(lián)合會特聘專家，清華大學客座教授。近年來一直致力于經(jīng)濟管理領(lǐng)域的研究與實踐，主持和參與了《GSP系統(tǒng)開發(fā)》、《動態(tài)經(jīng)濟模型研究》、《制藥版ERP的開發(fā)與研究》等多個省級、*項目。近期發(fā)表的《浦東機場怎么回事》、《當危機見底，我們?nèi)绾尾季帧?、《后危機時代的機遇與戰(zhàn)略選擇》等文在國內(nèi)經(jīng)濟學界有較大影響。

　　賴教授曾經(jīng)在多家企業(yè)任高管，有豐富的企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。訪問調(diào)研了數(shù)千家企業(yè)，建立了大量的研究模型。并且擔任多家企業(yè)的管理顧問，實際操刀企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃和制度建設(shè)。多年來，賴偉民教授一直擔任北京大學總裁班、清華大學總裁班主講教授，全國財務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、職業(yè)人等職業(yè)資格認證培訓班的主講專家，并多次在國家銀河培訓工程、國家653培訓工程及各類大型論壇、研討會擔任主講嘉賓。賴教授在全國演講授課數(shù)千場，學識淵博，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。全國各地十萬余名學員在現(xiàn)場接受過賴教授的思想，大量企業(yè)家因為參加了賴教授的課程，使自己的企業(yè)走出困境，實現(xiàn)財富倍增。賴教授善于把創(chuàng)新性理論思想與實際應(yīng)用相結(jié)合，和大家一起完成把管理思想從抽象到具體，從理論到實踐的蛻變過程。

　　賴偉民教授《戰(zhàn)略管理》課程案例　

　　當今世界，*迅猛發(fā)展、經(jīng)濟化步伐加快、國內(nèi)外政治經(jīng)濟凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局，企業(yè)該如何應(yīng)對？管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展；管理者的思考必須超前于社會的認知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應(yīng)對企業(yè)管理？客觀形勢要求*們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應(yīng)的挑戰(zhàn)。

　　主要內(nèi)容：

　　1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　戰(zhàn)略------針對相對較長時間對全局的決策

　　戰(zhàn)略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性的特點

　　2 管理者的心智模式研究

　　管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策

　　思想――行動――習慣――性格――命運

　　3 競爭優(yōu)勢與核心競爭力

　　競爭優(yōu)勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好

　　核心競爭力，是有價值的、稀缺的、*的，且是難以模仿的

　　4 當前形勢下，如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃

　　面對當今天多變的經(jīng)濟環(huán)境，利用多種分析工具，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題

　　5 現(xiàn)階段企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇

　　借鑒中外企業(yè)成功與失敗戰(zhàn)略案例，明確戰(zhàn)略意義 ，選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理模式

　　6 怎樣謀劃

知識經(jīng)濟時代的市場營銷戰(zhàn)略

　　根據(jù)知識經(jīng)濟時代的基本特征，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條：

創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了*的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。

　　（1）觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟時代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。

　　首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業(yè)*的資源，也是企業(yè)發(fā)展的真正動力源。同時，在市場經(jīng)濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的zui根本zui有效的手段。營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。

　　（2）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過細，都不利于創(chuàng)新。

　?。?）技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說，大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機構(gòu)。要不斷開發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新zui后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。

　?。?）市場創(chuàng)新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求*的目標市場。我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中，要在科學的細分市場的基礎(chǔ)上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點，這是至關(guān)重要的。

　　總之，在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導，組織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場創(chuàng)新是歸宿。

人才戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面。

　　（1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財。北京大學方正集團就是*的例子。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關(guān)系。他們是用才發(fā)財，發(fā)了財，增長知識再發(fā)財。他們把學者的學術(shù)抱負和利潤追求結(jié)合起來，形成了才和財?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

　?。?）終身學習觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后，將有50-60％的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓觀念。

文化戰(zhàn)略

　　企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。

　　知識經(jīng)濟時代企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在于知識經(jīng)濟時代所依賴的知識和智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監(jiān)督，也無法強制，只有員工自愿并采取合作態(tài)度，他們才會貢獻智慧和知識。

形象戰(zhàn)略

　　在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和*手段，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。正如廣告專家大衛(wèi)奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。

從定位提升到戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┒ㄎ坏恼J識

　　1、市場定位

　　2、針對競爭者提出來的

　　3、發(fā)現(xiàn)差異

　　4、從競爭態(tài)勢中提煉定位

　　5、與消費者溝通的成果

　　6、為戰(zhàn)略提供方向

　　（二）定位的誤區(qū)

　　1、尋找市場空白

　　2、群體空泛化

　　3、一廂情愿

　?。ㄈ┒ㄎ灰鉀Q的基本問題

　　1、細分差異

　　2、選擇切入點

　　3、考慮放棄

　　4、發(fā)揮自己優(yōu)勢

　?。ㄋ模┒ㄎ粸槭裁从行В?/p>

　　心理學家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以

　　保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。

　　特勞特從中發(fā)現(xiàn)了的“心智階梯”原理——為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。

　　所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它，并以此影響消費者的購買決策。^[1]

產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略，將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標分解到產(chǎn)品群、產(chǎn)品線和產(chǎn)品，zui后到各區(qū)域。產(chǎn)品戰(zhàn)略通過產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品的指導下確定資源配置計劃。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略實施思路：

　　理解總體市場

　　進行市場細分

　　描述公司的產(chǎn)品地圖

　　公司總體產(chǎn)品規(guī)劃和各產(chǎn)品/單品的發(fā)展規(guī)劃

　　制定公司總體產(chǎn)品策略及各產(chǎn)品/單品的總體策略

　　制定產(chǎn)品/單品的區(qū)域策略

市場營銷

　　市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。

市場營銷戰(zhàn)略

　　基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，zui終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則

特征

　　★市場營銷的*目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；

　　★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對頭，立于不敗之地；

　　★注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

　　★積極推行革新，其程度與效果成正比；

　　★在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

　　企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密的步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

分析市場機會

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。

　　企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”，即市場機會。而且應(yīng)當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)zui適當?shù)?ldquo;企業(yè)機會”的能力。

　　對企業(yè)市場機會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。

選擇目標市場

　　對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。

確定市場營銷策略

　　企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和*策略，即“4Ps”營銷組合。

　　隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。

市場營銷活動管理

　　企業(yè)營銷管理的zui后一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

　?。?）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

　?。?）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

　　（3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

　　營銷管理的三個系統(tǒng)是相互，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。

　　經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。

　　市場營銷目標應(yīng)包括：量的目標，如銷售量、利潤額、*等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象、度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的*等。

　　主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。

宏觀環(huán)境

　　即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。

　　環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。

市場

　　從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

　　首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動性變化，即市場會隨經(jīng)濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。

　　其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。

　　★市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成。

　　★市場是同質(zhì)還是異質(zhì)。現(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。

　　★絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。

行業(yè)動向和競爭

　　把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。

本企業(yè)狀況

　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。

　　戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

　　市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

市場細分

　　。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎(chǔ)。

　　市場細分要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。

目標市場的選定

　　。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互的核心部分。

　　選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

市場營銷組合

　　。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、*等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。

　　★要通過調(diào)查國內(nèi)上企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合。

　　★突出與競爭公司有差異的*之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。

　　★營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。

　　★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成。

　　★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的*手段。

　　★營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。

　　★在上述四種主要的組合因素中到底哪種zui重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品。可是，我國不少企業(yè)不是以市場為導向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓，其價值多達三萬多億。

　　一個企業(yè)的銷售額下降，*下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其*連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好·口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當年，銷售額猛增，*止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名*二。

實施計劃

　　。實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內(nèi)容包括

　　★組織及人員配置；

　　★運作方式；

　　★步驟及日程；

　　★費用預算等等。

　　戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授　

　　賴偉民教授簡介

　　賴偉民，經(jīng)濟學家，北京大學企業(yè)商學院研究中心主任、教授，北京大學《企業(yè)戰(zhàn)略》課題組組長，中國企業(yè)聯(lián)合會特聘專家，清華大學客座教授。近年來一直致力于經(jīng)濟管理領(lǐng)域的研究與實踐，主持和參與了《GSP系統(tǒng)開發(fā)》、《動態(tài)經(jīng)濟模型研究》、《制藥版ERP的開發(fā)與研究》等多個省級、*項目。近期發(fā)表的《浦東機場怎么回事》、《當危機見底，我們?nèi)绾尾季帧?、《后危機時代的機遇與戰(zhàn)略選擇》等文在國內(nèi)經(jīng)濟學界有較大影響。

　　賴教授曾經(jīng)在多家企業(yè)任高管，有豐富的企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。訪問調(diào)研了數(shù)千家企業(yè)，建立了大量的研究模型。并且擔任多家企業(yè)的管理顧問，實際操刀企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃和制度建設(shè)。多年來，賴偉民教授一直擔任北京大學總裁班、清華大學總裁班主講教授，全國財務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)、市場總監(jiān)、職業(yè)人等職業(yè)資格認證培訓班的主講專家，并多次在國家銀河培訓工程、國家653培訓工程及各類大型論壇、研討會擔任主講嘉賓。賴教授在全國演講授課數(shù)千場，學識淵博，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。全國各地十萬余名學員在現(xiàn)場接受過賴教授的思想，大量企業(yè)家因為參加了賴教授的課程，使自己的企業(yè)走出困境，實現(xiàn)財富倍增。賴教授善于把創(chuàng)新性理論思想與實際應(yīng)用相結(jié)合，和大家一起完成把管理思想從抽象到具體，從理論到實踐的蛻變過程。

　　賴偉民教授《戰(zhàn)略管理》課程案例　

　　當今世界，*迅猛發(fā)展、經(jīng)濟化步伐加快、國內(nèi)外政治經(jīng)濟凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局，企業(yè)該如何應(yīng)對？管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展；管理者的思考必須超前于社會的認知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應(yīng)對企業(yè)管理？客觀形勢要求*們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應(yīng)的挑戰(zhàn)。

　　主要內(nèi)容：

　　1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　戰(zhàn)略------針對相對較長時間對全局的決策

　　戰(zhàn)略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性的特點

　　2 管理者的心智模式研究

　　管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策

　　思想――行動――習慣――性格――命運

　　3 競爭優(yōu)勢與核心競爭力

　　競爭優(yōu)勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好

　　核心競爭力，是有價值的、稀缺的、*的，且是難以模仿的

　　4 當前形勢下，如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃

　　面對當今天多變的經(jīng)濟環(huán)境，利用多種分析工具，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題

　　5 現(xiàn)階段企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇

　　借鑒中外企業(yè)成功與失敗戰(zhàn)略案例，明確戰(zhàn)略意義 ，選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理模式

　　6 怎樣謀劃

知識經(jīng)濟時代的市場營銷戰(zhàn)略

　　根據(jù)知識經(jīng)濟時代的基本特征，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結(jié)為如下幾條：

創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了*的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。

　?。?）觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟時代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。

　　首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業(yè)*的資源，也是企業(yè)發(fā)展的真正動力源。同時，在市場經(jīng)濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的zui根本zui有效的手段。營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。

　?。?）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機構(gòu)設(shè)置的不合理，分工過細，都不利于創(chuàng)新。

　　（3）技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說，大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機構(gòu)。要不斷開發(fā)新技術(shù)，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術(shù)含量。

　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新zui后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。

　　（5）市場創(chuàng)新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求，尋求*的目標市場。我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中，要在科學的細分市場的基礎(chǔ)上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點，這是至關(guān)重要的。

　　總之，在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導，組織創(chuàng)新是保證，技術(shù)創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，市場創(chuàng)新是歸宿。

人才戰(zhàn)略

　　創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面。

　　（1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發(fā)財。北京大學方正集團就是*的例子。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關(guān)系。他們是用才發(fā)財，發(fā)了財，增長知識再發(fā)財。他們把學者的學術(shù)抱負和利潤追求結(jié)合起來，形成了才和財?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

　?。?）終身學習觀念。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后，將有50-60％的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業(yè)來說，要樹立全員培訓觀念。

文化戰(zhàn)略

　　企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。

　　知識經(jīng)濟時代企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在于知識經(jīng)濟時代所依賴的知識和智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟所依賴的土地、勞動力與資本等資源，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動，上級無法監(jiān)督，也無法強制，只有員工自愿并采取合作態(tài)度，他們才會貢獻智慧和知識。

形象戰(zhàn)略

　　在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應(yīng)用，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業(yè)用各種廣告宣傳和*手段，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。正如廣告專家大衛(wèi)奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。

從定位提升到戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┒ㄎ坏恼J識

　　1、市場定位

　　2、針對競爭者提出來的

　　3、發(fā)現(xiàn)差異

　　4、從競爭態(tài)勢中提煉定位

　　5、與消費者溝通的成果

　　6、為戰(zhàn)略提供方向

　?。ǘ┒ㄎ坏恼`區(qū)

　　1、尋找市場空白

　　2、群體空泛化

　　3、一廂情愿

　?。ㄈ┒ㄎ灰鉀Q的基本問題

　　1、細分差異

　　2、選擇切入點

　　3、考慮放棄

　　4、發(fā)揮自己優(yōu)勢

　　（四）定位為什么有效？

　　心理學家發(fā)現(xiàn)，在媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類龐大的信息時代，人們的心智啟動了兩項功能以

　　保護自己。一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費者的“購買模式”已經(jīng)產(chǎn)生了根本性的變化——人們把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是“選擇性記憶”機制。

　　特勞特從中發(fā)現(xiàn)了的“心智階梯”原理——為方便購買，消費者會在心智中形成一個優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當產(chǎn)生相關(guān)需求時，依序優(yōu)先選購。一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。這時，可以認為品牌在消費者心智中占有某品類或特性的定位。

　　所以，制定品牌定位戰(zhàn)略的目的，是使品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它，并以此影響消費者的購買決策。^[1]

產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略，將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標分解到產(chǎn)品群、產(chǎn)品線和產(chǎn)品，zui后到各區(qū)域。產(chǎn)品戰(zhàn)略通過產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略，并在產(chǎn)品的指導下確定資源配置計劃。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略實施思路：

　　理解總體市場

　　進行市場細分

　　描述公司的產(chǎn)品地圖

　　公司總體產(chǎn)品規(guī)劃和各產(chǎn)品/單品的發(fā)展規(guī)劃

　　制定公司總體產(chǎn)品策略及各產(chǎn)品/單品的總體策略

　　制定產(chǎn)品/單品的區(qū)域策略